Особенности проведения маркетИнговых исследований для новых товаров



страница1/8
Дата18.12.2016
Размер1,26 Mb.
  1   2   3   4   5   6   7   8
Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»
Факультет менеджмента

Кафедра маркетинга

Быкова Оксана Валерьевна

Особенности проведения маркетИнговых исследований для новых товаров

Выпускная квалификационная работа по направлению

080200.62 – «Менеджмент»

группа №10м1





Рецензент

К.э.н.,доцент

____________________

Д.А. Фоменков




Научный руководитель

Преподаватель кафедры Маркетинга

____________________

Я.И.Шигина


Выполнила

Студентка группы №10м1

____________________

О.В.Быкова





Нижний Новгород, 2014




Оглавление


Введение. 3

Глава 1. Особенности создания новых продуктов. 7

1.1.Процесс создания новых продуктов 7

1.2.Виды новых продуктов. 16

1.3. Факторы успеха нового товара. 18

Глава 2. Инструменты маркетинговых исследований для новых продуктов. 22

2.1.Инструменты маркетинговых исследований для новых продуктов с различным уровнем инновационности. 22

2.1.1. Incremental Innovations. 24

2.1.2. Breakthrough Innovations. 26

2.1.3. Midrange products. 32

Глава 3. Стратегии продвижения новых продуктов 40

3.1. Стратегическое планирование на основе модели PLC. 40

Глава 4. Реализация маркетинговых стратегий и инструменты их анализа для контроля инноваций. 49

4.1.Последовательные инновации 49

4.2.Прорывные инновации. 52

4.3.Модифицирующие инновации. 55

Глава 5. Использование маркетинговых исследований на примере продукта Sony Playstation 3. 59

5.1.Характеристика и особенности Sony Playstation 3. Уровень инновационности продукта. 60

5.2. Исследование 61

5.2.1.Методология 61

5.2.2. Результаты исследования 62

5.2.3 Анализ полученных данных 68

5.2.4. Рекомендации 69

Заключение 71

Список использованной литературы 73

Приложения. 75





Введение.


Во времена жесткой конкуренции продуктов на рынке, компании задумываются над поиском конкурентных преимуществ, предлагают дополнительные опции товаров и т.д. Однако, намного рациональнее и эффективнее провести предварительные исследования, направленные на определение целевой аудитории, политики продвижения продукта на рынок, стратегические действия для продвижения товара на разных циклах его жизнедеятельности и т.д. Для этого и нужны маркетинговые исследования для новых товаров.

Мало кто знает о существовании таких продуктов, как самолеты Concorde (британо-французский проект), компьютеры PCjr (компания IBM), видеомагнитофоны Betamax(Sony), EuroDisneyland (совместным проект Walt Disney и EuroDisneyGroup) и электромобили С5 (diveSinclairs). Их объединяет то, что все они не окупили себя так, как планировали производители. В чем же могут быть причины подобных неудач?

1.Хорошая идея, но неподходящий рынок.

2.Непродуманная технология производства.

3.Отсутствие конкурентных преимуществ.

4.Неправильное позиционирование на рынке, завышенная цена, неэффективная рекламная кампания.

Во избежание отсутствия успеха, нужно проводить маркетинговые исследования для новых товаров. Проведение маркетинговых исследований позволяет разработать стратегию продвижения для нового продукта, избежать неудач на рынке, например, таких как несоответствие нового продукта потребностям покупателей, неправильно выбранная целевая аудитория и т.д.

Тема данной работы –особенности проведения маркетинговых исследований для новых товаров. Следует отметить, что данная тема уже достаточно разработана, существуют разнообразные теории. Используемая основа данного исследования являются работы Филиппа Котлера, Дж. Рассела, Р. Дж. Кадена, Д. Аакер, В. Кумар, англоязычные статьи авторов RachelCooper, MartynEvans, Eric Von Hippel, исследования российских авторов Романова, Голубкова и др.

Актуальность данной темы исследования заключается в необходимости проведения маркетинговых исследований для вывода новых товаров на рынок с целью уменьшения затрат и возможных убытков для компании-производителя. Стоит отметить, что процесс создания нового продукта всегда имеет некоторые риски для компании, производящей его. После того, как товар будет выведен на рынок, может оказаться, что он не удобен в использовании, имеет низкое качество, не интересует потребителей и т.д., что приводит к снижению прибыли. Сегодня, в условиях постоянно меняющихся запросов потребителей, появления новых технологий и новых конкурентов выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Но стоит отметить, что даже после внедрения нового товара на рынок, необходим постоянный контроль над продуктом и анализ рыночной ситуации. Необходимо применять к новому товару правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

Практическая значимость данного исследования заключается в возможности применения его результатов организациями для повышения эффективности процесса внедрения нового товара на рынок и оптимизации его положения в будущем. Другими словами, маркетинговые исследования новых товаров нужны для того, чтобы новый продукт оправдал себя.

Объект исследования– это инструменты маркетинговых исследований для новых товаров.

Предметом данного исследования является новый продукт.

Цель дипломной работы – выявить особенности применения инструментов маркетинговых исследований для новых товаров на каждом этапе жизненного цикла.

Задачи исследования определены поставленной целью и заключаются в следующем:



  1. Рассмотреть факторы, которые влияют на популярность и успешность нового продукта.

  2. Проанализировать инструменты маркетинговых исследований для продуктов разного уровня инновационности (incremental innovation, radical innovation, midrange innovation).

  3. Рассмотреть современные стратегии продвижения новых товаров.

  4. Проанализировать инструменты анализа маркетинговых стратегий для контроля инноваций на каждой стадии жизненного цикла товара.

  5. На примере продвижения игровой приставки Sony PlayStation 3 проанализировать используемые маркетинговые исследования, а также оценить потребительские ожидания от использования PS3 и PS4.

Дипломная работа состоит из пяти глав, введения, заключения, библиографического списка и приложений.

Первая глава работы содержит теоретические аспекты процесса создания нового продукта.

Во второй главе дипломной работы рассматриваются инструменты маркетинговых исследований, применяемых для новых продуктов.

В третьей главе работы описаны современные стратегии продвижения новых продуктов.

Четвертая глава работы содержит анализ инструментов маркетинговых стратегий для продуктов, находящихся на разных стадиях своего жизненного цикла.

В пятой главе содержатся практические результаты исследования по продукту Sony Playstation 3. Кроме того, оценивается отношение потребителей к PS3 и прослеживается, какие изменения компания Sony внесла в новую версию игровой консоли, основываясь на мнении потребителей от предыдущей версии продукта.



Глава 1. Особенности создания новых продуктов.


Разработка и внедрение нового товара на рынок всегда связана с риском провала нового продукта. Важно определить на начальном этапе разработки товара, какие факторы в дальнейшем сделают новый товар успешным. Кроме того, необходимо определить какой вид бизнеса больше подходит для введения нового товара на рынок: малый, средний или крупный. Каждый имеет свои особенности, которые важно учитывать для внедрения новых товаров на рынок.

В данной главе будут рассмотрены критерии, которые делают продукт популярным среди потребителей, а также факторы, которые делают бизнес более успешным, благодаря разработке и введению на рынок новых продуктов.



    1. Процесс создания новых продуктов

Для начала рассмотрим факторы, имеющие определяющее значение в процессе разработки и создания нового продукта. Необходимо выделить критерии, использование которых сделает новый продукт успешным в будущем.

  1. Отсутствие аналогов.

Уникальный продукт (Superior and differentiated product)- продукт, который обладает неповторимыми характеристиками и имеет значимую ценность для потребителя. Товар, не имеющий аналогов, будет пользоваться большим спросом, по сравнению с похожими друг на друга продуктами [3, стр.42]. Почему же уникальные продукты высоко ценятся потребителями?

В первую очередь, уникальные продукты являются более ценными для потребителей за счет своей способности удовлетворять их новые потребности [3, стр.51]. Продукт, не имеющий аналогов на рынке, обладает новыми свойствами. Обычно, до выхода нового товара на рынок, потребителю было необходимо приобретать несколько продуктов для удовлетворения одной потребности.



К примеру, карманные игровые консоли практически полностью заменили собой игровые приставки. Хотя оба продукта удовлетворяют потребность человека в развлечении, используя игровую приставку, потребителю необходимо приобрести, помимо самой приставки, игровые картриджи, джойстики и т.д. А игровая консоль не требует дополнительных устройств.

Новый продукт должен быть высококачественным, чтобы заслужить доверие потребителя. В таком случае новый продукт будут приобретать снова и снова.

Новые продукты обладают двумя главными преимуществами:


  • Product meaningfulness. Демонстрируют преимущества, которые потребитель получит от их использования [3,стр.64].

  • Product superiority. Отражают степень, относительно которой новый товар лучше, чем товар конкурентов [3,стр.74].

В 2003 году было проведено исследование в США с целью выявить составляющие успеха продуктов, производимых несколькими известными компаниями [3, стр.78]. Результаты исследования показали, что продукция этих компаний обладала следующими качествами [3, стр.78]:

  • Прибыльность для организации.

  • Высокие продажи.

  • Способствовала достижению краткосрочных и долгосрочных целей организации.

  • Открывала возможности для новых начинаний в бизнесе.

Таким образом были выделены главные задачи, которым должны следовать компании, создающие новый уникальный продукт [3, 79]:

  • Деятельность по разработке нового продукта должна иметь высочайшую приоритетность для компании.

  • Важно тщательно исследовать рынок в целом и потребности потенциального потребителя: выявить его потребности и желания, определить что потребителю нравится, что не нравится и т.д.

Стоит отметить, что новый продукт должен быть уникальным именно для своего потребителя, а не для компании, создающей его. Если клиенты оценят преимущества нового продукта для себя, они станут его покупать.

  1. Соответствие желаниям целевой аудитории.

Рассмотрим, как можно выявить предпочтения потребителей до создания нового продукта.

Маркетинговые исследования новых товаров довольно кропотливый процесс. Стоимость таких исследований составляет около 20% от общей стоимости разработки нового продукта [3, стр.126]. В данном процессе должны участвовать все специалисты одновременно. Рассмотрим основные этапы процесса разработки нового продукта [3,стр.137].



1.Генерация идей.

Генерация идей представляет собой организованный процесс поиска новых идей. Существуют различные способы организации процесса генерации идей, рассмотрим 3 основных источника идей для создания новых продуктов [3, стр.153]:


Рынок

Потребители или конкуренты могут предлагать идеи для создания новых продуктов. Пожелания потребителей представляют информацию для улучшения существующих товаров на рынке. А потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности этой области [3,стр.159].Существуют государственные инстанции, ответственные за проверку качества продукции. В Российской Федерации этим занимается Роспотребнадзор.


Предприятие

Здесь речь идет о всех сотрудниках компании, которые заинтересованы в выпуске более усовершенствованного товара. Кроме того, сотрудники исследовательских подразделений призванные заниматься именно разработкой новых товаров.

Хочется отметить, что создание новых продуктов практически невозможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия обладают существенными преимуществами в этой области. В таком случае ограничивается конкуренция, потому что вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Крупные компании могут себе позволить провести полноценное маркетинговое исследование нового товара, в отличии от мелких и средних компаний, поскольку проведение маркетинговых исследований на начальном этапе, этапе создания товара весьма затратно [3, стр.162].
Независимые фирмы

Фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Важное значение могут иметь отчеты институтов, занимающихся иссле­дованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализиро­ваны отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в род­ственных областях [3, стр.163].

Кроме того, успешные компании поощряют сотрудников к поиску путей

совершенствования процесса производства, а также созданию новых товаров и услуг.

К примеру, сотрудники компании Toyota ежегодно предлагают около двух миллионов идей (примерно 35 идей на одного служащего), и около 86% этих идей используются на практике [3, стр.163]. А компания Kodak награждает сотрудников, предложивших лучшие идеи, денежными премиями и подарками. Также большое количество идей дает общение с покупателями. Около 25% новых идей обеспечивает анализ результатов деятельности конкурентов [3, стр.163]. Например, источником идей для создания автомобиля FordTaurus послужили более 50 конкурирующих моделей, от которых заимствованы около 400 прогрессивных элементов конструкции автомобиля [3, стр.164].

Хочется также отметить, что на этапе генерации идей нового продукта проводят различные опросы (потреби­телей, сотрудников подразделений НИОКР, маркетинговых, сервисных и других служб самого предприятия, сотрудников торговых организаций, от­дельных экспертов) [3, стр.176]. Важную информацию о направлениях совершенствования выпускаемых товаров может дать анализ жалоб, рекламаций, типичных причин отказов и ремонтов.



2.Разработка дизайна нового продукта.

Важными этапами разработки товара являются разработка дизайна то­вара, создание соответствующей упа­ковки и разработка современной товарной марки.

Качество продукта определяется не только функциональными признаками продукта, разработка которых является задачей технологов и конструкторов, но и внешним видом товара, его дизайном, в разработке которого принимает обязательное уча­стие маркетолог, а также дизайнер-мультипликатор.

Стоит выделить важные характеристики, которые используются при разработке нового товара и формируют его внешний вид. К таким характеристикам относятся цвет, форма и материал.



3. Тестирование продукта до его создания.

Необходимо презентовать идею продукта потребителям еще до того, как компания потратит огромные средства на создание нового продукта. Это можно сделать с использованием моделей или макетов нового товара, с использованием элементов компьютерной графики и т.д. Ведь намного дешевле оценить реакцию потребителей и внедрить изменения на этапе разработки продукта, чем когда товар уже выпущен на рынок [3, стр. 215].



4.Предложить потребителю оценить процесс создания нового продукта.

Западные специалисты предлагают весьма интересный метод корректировки процесса создания нового продукта. Потребителям предлагается поприсутствовать на производственном процессе, оценить на их взгляд насколько эффективен каждый из его этапов [3, стр.224]. В таком случае производители получают дополнительные идеи для улучшения производственного процесса.



  1. Подготовка к процессу разработки нового товара.

Данный этап включает в себя исследование рынка, оценку технических мощностей для производства нового товара, подробное изучение рынка, изучение предпочтений потребителей. Кроме того, важно провести предварительные подсчеты финансовых показателей. Однако, стоит разумно распределять время на каждый процесс и не стоит затягивать подготовку к разработке нового товара, поскольку это может “затормозить” реализацию дальнейших этапов.

Стоит отметить, что отсутствие данного этапа при разработке нового товара может привести к провалу всего проекта в целом. А эффективное проведение этапа подготовки может заметно ускорить весь процесс создания нового продукта. Кроме того, сложности в разработке нового товара, выявленные на этом этапе, значительно легче и дешевле изменить или исправить, чем выявленные на последующих этапах [3, стр.227].

Специалисты советуют не экономить на данном этапе, поскольку вложенные средства с большой вероятностью окупятся в дальнейшем.


  1. Определение продукта.

Для начала рассмотрим, что имеется в виду под определением продукта.

  1. Определение масштаба продукта. Важно выявить, для какого рынка создается новый товар: для регионального или национального [3, стр.258].

  2. Определение потенциальных потребителей. Успешный продукт не может быть полезен для всех потребителей сразу, производитель должен решить, для кого предназначен его новый продукт [3, стр.258].

  3. Определение значимости продукта, его ценности для потребителя, для общества, для самой компании [3, стр.258].

  4. Определение стратегии позиционирования нового продукта, определение его цены [3, стр.259].

  5. Определение основных характеристик нового товара: его преимуществ, требований, особенностей [3, стр.259].

Выделяют два главных критерия, ведущих к успеху товара на данной стадии [5, стр.304]:

  1. Scope creep означает, что определение функций и характеристик продукта может постоянно меняться в процессе его создания. Сначала товар может создаваться для одного потребителя, затем быть предназначенным сразу для нескольких групп потенциальных потребителей, а в итоге создается продукт, предназначенный для развития бизнеса. Поэтому важно придерживаться одной цели при создании продукта.

  2. Unstable productspecs означает, что на стадии производства продукт должен совершенствоваться в рамках поставленной цели.



  1. Гибкость процесса разработки продукта.

Важно постоянно корректировать процесс создания нового продукта в связи с новой полученной информацией, он должен быть гибким. В таком случае новый продукт будет более успешным.

Многие организации делают процесс создания нового продукта слишком упорядоченным, следуют установленному в самом начале разработки товара плану и не меняют его ни при каких обстоятельствах. Такой подход в корне не верен. Рассмотрим следующий пример.



Компания Gerber, производящая детское питание, выпустила в 1974 году новый продукт GerberSingles [8, стр.97]. GerberSingles – это порции еды в баночках из под детского питания, но предназначенные для пожилых людей. производство маленький порций еды для пожилых людей. Однако предварительные маркетинговые исследования выявили, что еда из банок для детского питания не соответствует представлению людей о приятном вечере. К тому же многие отмечали неприятное название нового продукта “Gerber для одиноких людей”. Но, несмотря на это, товар был выпущен на рынок, однако через полгода исчез из-за недостаточного спроса.

Специалисты утверждают, что плавная разработка товара должна включать в себя создание, тестирование, получение обратной связи, исправление и редактирование процесса разработки нового продукта.

Важно осознавать, какую реакцию вызовет новый продукт у потребителей, понравится он им или нет, если нет, то - что они предпочтут [3, стр. 280].

Кроме того, необходимо постоянно совершенствовать процесс создания нового товара, при возникновении новых идей, пересматривать все этапы, изменять их.



  1. Расставление приоритетов.

Важно определить какие этапы являются самыми важными, какие имеют второстепенное значение, распределить ресурсы для каждого этапа: временные, физические, определить, сколько сотрудников требуются на каждом этапе [10, стр.142]. Возможно компания решит, что ей стоит отказаться от других проектов, в пользу одного масштабного.

В случае, сели компания работает над созданием нескольких проектов, специалисты советуют использовать параллельную обработку всех проектов. В таком случае этапы каждого проекта проводятся одновременно, а не последовательно.



  1. Организация рабочей команды.

Безусловно, успех нового продукта напрямую зависит от персонала, занятого в сфере разработки нового товара. Важно подобрать высококвалифицированных специалистов в маркетинговой, стратегической, управленческой, технологической, производственной и др. областях. Необходимо четко распределить обязанности, прописать функции каждого в создании нового продукта. Слаженная работа команды – один из факторов, обеспечивающих успех нового продукта.

В данной части работы были выделены ключевые моменты процесса разработки нового товара, влияющие на его успех. Таким образом, новый продукт с наибольшей вероятностью будет успешным, если он не имеет аналогов, соответствует желаниям и потребностям своей целевой аудитории, занимает конкретную нишу на рынке, а также, если процесс разработки нового продукта гибкий и последовательный.


1.2.Виды новых продуктов.


Стоит отметить, что для каждого продукта применяются свои маркетинговые исследования. Это зависит от вида продукта, к какому типу инноваций он относится – прорывные технологии (Breakthrough Innovation) или постепенные инновации (Incremental Innovation) [13, стр.319].

Рассмотрим, что подразумевается под каждым типом инноваций.



Incremental Innovation.

Инновации начального этапа. Их основные характеристики [13, стр.321]:



  • Потребности и нужды потребителей в целом известны.

  • Разработка новых продуктов происходит в соответствии с текущей рыночной ситуацией.

  • Использование традиционных методов исследования

Radical Innovation (Breakthrough Innovation).

Радикальные инновации. Рассмотрим их отличительные черты [13,стр.324]:



  • Потребителям сложно оценить новый продукт, поскольку они ранее не видели аналогов подобного товара и не знают о его качествах, характеристиках и особенностях.

  • Используются маркетинговые исследования, такие как экспертная оценка, разработка будущих сценариев и интуитивные прогнозы.

Mid-range Innovation.

Инновации, находящиеся между начальными и радикальными: средние инновации [13, стр.324].



На рисунке 1 отображено распределение видов маркетинговых исследований в зависимости от типа инноваций. Более подробно каждый из них будет рассмотрен в главе 2.

Рисунок 1. Виды маркетинговых исследований / Cooper R.. Winning at new products: Creating Value Throw Innovation, с.241

Таким образом, от уровня инновационности продукта зависят и используемые инструменты маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования, применяемые для последовательных инноваций и для инноваций среднего уровня достаточно традиционны, и часто используются также и при продвижении традиционных товаров. В то время как, маркетинговые исследования для продуктов с радикальными инновациями включают в себя применение нестандартных техник и приемов.


Каталог: data -> 2014
2014 -> Программа учебной дисциплины (курс лекций) общая психопатология
2014 -> Программа дисциплины «Композиция печатных изданий и предпечатная подготовка»
2014 -> «Фольклорные мотивы в современной российской телевизионной рекламе»
2014 -> Программа дисциплины «Стратегии в менеджменте: маркетинговые стратегии и развитие бизнеса»
2014 -> Теоретические аспекты создания комплекса маркетинга организации, работающей на рынке элитной продукции
2014 -> «Бухгалтерский учет и анализ продажи готовой продукции»
2014 -> Частная марка: выявление значимых характеристик стирального порошка на основе анализа потребительских предпочтений


Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3   4   5   6   7   8


База данных защищена авторским правом ©stomatologo.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница