Тема № Товарная политика



Скачать 285,72 Kb.
страница1/2
Дата14.12.2016
Размер285,72 Kb.
  1   2

Федорова Н.В., Корепанова Е.Г.Тема № 4 Товарная политика

Тема № 4. Товарная политика


Товар и товарная политика в маркетинге

  1. Товар в системе маркетинга

  2. Марка и марочная политика

  3. Жизненный цикл товара

  4. Товарный ассортимент

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста – товар, а тюбик пасты « Новый Жемчуг» фирмы «Невская косметика» стоимостью 15 рублей – товарная единица.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель.



  • Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении.

Далее разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением.
Основные виды классификации товара

При выработке стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

А) По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на 3 группы:

  1. Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (холодильник, одежда).

  2. Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (пиво, мыло, соль).

  3. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка в парикмахерской, ремонт обуви).

Б) Классификация товаров широкого потребления

1. Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (сигареты, газеты)

а) основные товары постоянного спроса – люди покупают регулярно (зубная паста)

б) товары импульсивной покупки - приобретают без всякого предварительного планирования и поисков.

в) товары для экстренных случаев – покупают при возникновении острой нужды.



2. Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, электробытовые приборы)

а) схожие товары – изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке.

б) несхожие товары. При покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства оказываются для потребителя более значимыми, чем разница в цене.

3. Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия( конкретные марки и типы модных товаров, автомобили).

4. Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается о их покупке (новое в бытовой технике, страхование жизни, могильные участки). Уже в силу своей природы подобные товары требуют для всего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи.

В) Товары промышленного назначения

Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения классифицируют на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности.

Выделяют

Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии производителя

а) Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть).



б) Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа), либо комплектующие изделия (мотор, шины).

Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии

а) стационарные сооружения - представляют собой строения (административные здания) и стационарное оборудование (компьютеры).

б) вспомогательное оборудование – движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики) и конторское оборудование(столы и т.д.).

3. Вспомогательные товары и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.



а) вспомогательные товары: рабочие материалы(смазочные материалы, писчая бумага, карандаши) и материалы для технического обслуживания и ремонта(краски, гвозди).

б) деловые услуги: услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт компьютеров) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама ).
Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара – это концепция, которая пытается описать производство и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени: с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи.


Рис.1 Жизненный цикл товара


Во времени существования товара на рынке, как правило , выделяют четыре стадии жизненного цикла.

  1. Внедрение – период появления товара на рынке и постепенного увеличения объема его продажи. На этой стадии торговля данным товаром, как правило, убыточная, поскольку очень высоки маркетинговые расходы, особенно на рекламу.

  2. Рост – это период признания товара покупателями и быстрого увеличения спроса на него. Объем продаж растет быстрыми темпами, расходы на рекламу начинают стабилизироваться, появляется заметная прибыль от реализации товара.

  3. Зрелость – характеризуется постепенным замедлением темпов роста объемов продажи, так как товар уже получил признание большинства потенциальных покупателей. Прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться в связи с увеличением затрат на маркетинг, поскольку фирма, с одной стороны, старается продлить стадию зрелости как можно дольше, а с другой – конкуренция на рынке достигает максимума. На этой стадии жизненного цикла фирма может использовать одну из следующих трех хорошо отработанных стратегий:

  • Модификация рынка.

  • Модификация товара.

  • Модификация комплекса маркетинга.

  1. Спад - период резкого снижения объемов продаж и прибыли. На этой стадии есть три альтернативных направления действий. Можно, во-первых, сократить маркетинговые программы и количество производимых товаров; во-вторых, «оживить продукт», изменив его упаковку, организацию розничной продажи, позиционирование на рынке; и наконец, в-третьих, прекратить выпуск данной продукции.

Характеристика отдельных стадий ЖЦТ и соответствующие им действия фирмы




показатели

Стадии жизненного цикла товара




внедрение

рост

зрелость

спад




Характеристики стадий жизненного цикла

Уровень продаж

Низкий

Быстрый рост

Медленный рост

Снижение

Прибыль

Убытки

Максимум

Снижение

Низкая

Выручка

Отрицательная

Небольшая

Высокая

Низкая

Клиенты

Новаторы

Специфические сегменты

Массовый рынок

Аутсайдеры

Цены

Дифференцированные

Колеблющиеся

Стабильные

Защитная политика

Конкуренция

незначительная

растущая

активная

снижающаяся

Соответствующие ответные маркетинговые действия на каждой стадии ЖЦ

Стратегия

Расширение рынка

Проникновение на новые рынки

Сохранение доли рынка

Увеличение отдачи

Расходы на маркетинг

Высокие

Высокие

Снижаются

Низкие

Сбытовая сеть

Небольшая

Интенсивная

Поиск случайных клиентов

Выборочная

Цены

Высокие

Снижаются

Самые низкие

Растут

Продукция

Основной тип

Использование уникальных свойств

Дифференциация по сегментам

Рационализация, модификация

Усилия по продвижению товара на рынке

Высокие удельные расходы

Рост удельных расходов

Поддерживающая рекламная кампания

Быстрое снижение расходов

Целевая группа покупателей

авангардисты

Первые последователи

аутсайдеры

Специфические группы

Виды ЖЦТ :



Матрица БКГ

Относительная доля на рынке

Высокая Низкая




««Звезды»




«Трудные дети»





«Дойные коровы»



«Собаки»



«Звезды» занимают значительную долю на рынке и для них характерен высокий темп роста продаж. Они обеспечивают существенную прибыль фирме, но и требуют определенных затрат на поддержание темпов роста продаж. При уменьшении последних «Звезды» превращаются в «Дойные коровы».

«Дойные коровы» имеют высокую долю на рынке и низкие темпы роста продаж. Такие товары имеют своих постоянных покупателей. Их трудно склонить к покупке аналогичных товаров конкурентов. Поэтому фирма может обеспечить значительные объемы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. Следовательно, она получает значительную прибыль, часть которой можно использовать на компенсацию затрат, обусловленной производством и реализацией товаров других групп, в частности, товаров «Трудные дети».

«Трудные дети» имеют низкую долю на рынке и высокие темпы роста продаж. В данном случае доминирующее положение занимают товары конкурентов. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуется значительные средства. Прежде чем эти средства вкладывать, фирма должна определить, стоит ей участвовать в конкурентной борьбе или нет.

Определенные проблемы имеет фирма и с товарами «Собаки». Несмотря на то, что товары этой группы длительное время находятся на рынке, объем их продаж невелик. Для них нет перспективы существенного роста продаж, а фирма несет значительные издержки, обусловленные производством и реализацией таких товаров.



Марка и марочная политика

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести,

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шифровое оформление.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию, продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Марочная политика

  1. Решения относительно марочных обозначений

  2. Решение о хозяине марки

  3. Решение о качестве марочного товара

  4. Решение о семейственности марки

  5. Решение о расширении границ использования марки.

  6. Решение о многомарочном подходе

  7. Решения относительно упаковки

  8. Решения относительно маркировки

  9. Решения относительно комплекса услуг
  10. Решения относительно товарного ассортимента

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен

Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.



11.Решения относительно товарной номенклатуры

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.



Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры корпорации «Проктер энд Гэмбл» имеют в виду общую численность ассортимент групп товаров, выпускаемых фирмой(моющие средства, зубная паста, мыло, дезодоранты, подгузники, кофе и др.).

Под насыщенностью товарной номенклатуры корпорации «Проктер энд Гэмбл» имеют ввиду общее число составляющих ее отдельных товаров.

Под глубиной товарной номенклатуры корпорации имеют ввиду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Так если зубную пасту «новый жемчуг» предлагают в трех разных расфасовках и с двумя составляющими (фосфором и с кальцием), это означает, что глубина ее предложения равна шести.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного пользования, требований к организации производства.





Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2


База данных защищена авторским правом ©stomatologo.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница